Jak utrzymać sprzedaż w czasach kryzysu? Sprawdzone wskazówki

Kiedy piszę ten tekst globalny – w tym polski – rynek nie ma się najlepiej. Jeśli Twoja firma ma trudność z utrzymaniem sprzedaży w czasach kryzysu, ten artykuł jest dla Ciebie. Dwucyfrowa inflacja, wysokie stopy procentowe, braki w surowcach, nacisk na ograniczanie kosztów, wojna w Ukrainie – przyczyny można mnożyć. Wszystko to sprawia, że przedsiębiorcy, właściciele, szefowie sprzedaży i ich handlowcy w większości przypadków szukają oszczędności i mierzą się z trudnościami w zwiększaniu przychodów firmy. Działania marketingowe przynoszą mniej leadów, a te są gorszej jakości. Rynek podpowiada klientom obiekcje i uzasadnienia dlaczego ten moment nie jest najlepszym na prowadzenie procesów zakupowych. Handlowcy zaczynają się frustrować, spada ich motywacja (tak samo jak wyniki sprzedaży), spotkania i odprawy mają coraz bardziej nerwowy charakter. Czuć napięcie. 

W tym artykule znajdziesz listę pomysłów na działania, jakie może podejmować zespół handlowy, aby generować sprzedaż w czasach kryzysu gospodarczego:

• Jak nie dać się zwariować, a zamiast tego ustalić, jak rzeczywiście to, co widzisz w mediach i słyszysz od poszczególnych klientów i handlowców wpływa na Twoją sytuację biznesową.
  
• Jak dopasować ofertę do bieżących warunków i zdobyć klientów, którzy naprawdę potrzebują Twoich rozwiązań.
  
• Jak będziesz w stanie zwiększyć swoją skuteczność i sprzedaż do obecnych klientów poprzez dosprzedaż (upsell) i sprzedaż krzyżową (cross sell).
  
• Jak zaangażować swoich klientów w proces sprzedaży: do pomocy w docieraniu do osób, które mogą mieć realną potrzebę.
  
• Jakie dodatkowe aktywności możesz Ty lub Twój zespół wdrażać, aby wygenerować dodatkowe kontakty / leady.
  

Najczęściej działy handlowe idą w podobnym kierunku, co rynek – wpadają w apatię, nie utrzymują tempa, spowalniają. Nie jest to najlepsza strategia na kryzys. To moment, kiedy powinno być dokładnie odwrotnie. O ile w czasie prosperity marketing jest bardziej aktywny – bo nas na niego stać – to w czasie trudniejszym ciężar aktywności spada na handlowców (bo jest tańsza niż marketing, często nawet darmowa).  

W momencie rosnącej niepewności rynkowej widać, że działy sprzedaży muszą się przestawić na inny tryb pracy. To, co działało do tej pory, po prostu przestaje przynosić efekty. Marketerzy i handlowcy muszą dostosować swoje działania do rynku – w małych firmach mają tę przewagę, że mogą to zrobić szybko. Paradoksalnie, czas kryzysu może być dla Ciebie sporą szansą na wejście w nisze, które były do tej pory dla Ciebie niedostępne. 

Co więc zrobić, by utrzymać sprzedaż w tak trudnym momencie?

Zbierz informacje z rynku – poznaj, jak naprawdę radzi sobie biznes przedsiębiorców

Przy pierwszych niepokojących informacjach warto po prostu chwycić za telefon i porozmawiać z klientami. Z dużym prawdopodobieństwem patrzysz na otoczenie biznesowe w ograniczony sposób i nie masz pełnego obrazu. Najlepiej więc porozmawiać chwilę i sprawdzić, czy to, co nam się wydaje, dzieje się faktycznie tak poważne – a może bardziej lub mniej? 

Jak się za to zabrać? Kilka wskazówek: 

1. Wybierz (sam lub z zespołem) takich klientów, z którymi masz dobrą relację i którzy są dla Ciebie opiniotwórczy. Najlepiej zebrać po 4-5 klientów na osobę.
   
2. Wpisz ich na listę (w naszym doświadczeniu najlepszy jest Excel) i ustal, kto do kogo dzwoni (jeżeli dzwonisz z zespołem).
   
3. Ustal, jakie informacje chcesz zebrać. Zanotuj pytania w arkuszu. Nie powinno ich być za wiele – maksymalnie 3-4 pytania. Inaczej rozmowa będzie zbyt długa – ani Ty, ani Twoi klienci nie mają czasu w nadmiarze. Kluczowym będzie uzyskanie informacji, na ile sytuację, którą Ty widzisz, dostrzegają także klienci, jak ona wpłynie na gotowość do współpracy i z jakimi wyzwaniami / problemami będą się mierzyć firmy z Twojego rynku.
   
4. Ustal, do kiedy chcesz zebrać informacje.
   
5. Wyznacz sobie w kalendarzu bloki czasowe na rozmowy.
   
6. Zacznij dzwonić i nie odpuszczaj po pierwszych 2 rozmowach, bo nie dadzą jeszcze wiarygodnego obrazu.
   
7. Jeżeli dzwonisz z zespołem, umów się na omówienie wniosków. Tutaj znowu przyda się konkretna data!
   

Uzyskane informacje pozwolą Ci podjąć decyzję: czy i jak zareagować oraz jak dopasować ofertę do potrzeb rynku.

Dopasuj komunikację Twojej oferty do trudnej sytuacji klienta

Jeżeli klienci mówią „nie jestem zainteresowany”, „to nie jest dobry moment”, „za drogo” i tym podobne, najczęściej jest to spowodowane tym, że albo źle argumentujesz korzyści z Twoich produktów i klienci nie widzą sensu rozmowy albo trafiasz do złej grupy docelowej. Szczególnie, gdy ograniczają wydatki.

W tej sytuacji przeanalizuj, co tak naprawde niesie Twoja oferta, jak pomaga klientom, jakie ma znaczenie dla klientów. 

Wielu naszych klientów krzywi się, kiedy proponujemy to ćwiczenie. Wydaje im się, że mają przepracowane argumenty i ofertę pod kątem sprzedażowym. Jednak zawsze okazuje się, że rozmowa o tym „dlaczego ktoś miałby to od nas kupić” obnaża błędy w myśleniu handlowców na temat oferty i pozwala lepiej zrozumieć, kto i dlaczego powinien zostać naszym klientem. Handlowcy po przepracowaniu wartości oferty mówią, że czują się pewniej i mają większą łatwość w rozmowie z klientami. 

Jest jeszcze jedna korzyść z poświęcenia czasu analizie swojej oferty. To znakomity sposób na naładowanie marketingu nowymi pomysłami. Mapa wartości oferty to jeden z najważniejszych materiałów, jaki otrzymują od nas współpracujące przy projektach z nami agencje marketingowe. 

Jak się więc do tego zabrać? 

1. Zaplanuj (koniecznie w kalendarzu – a nie na nieokreślone „kiedyś”) spotkanie, na które zaprosisz swoich handlowców, dział marketingu, kogoś odpowiedzialnego za obsługę klienta i produkt. Jeżeli pracujesz sam, umów się z osobą, z którą możesz podyskutować o Twojej ofercie (nas też możesz zaprosić :)).
   
2. Podczas spotkania omów Twoją ofertę produkt po produkcie. Najlepiej zaczynając do tych kluczowych i odpowiadając na pytania:
   
   1. Jakie cechy ma ten produkt? Z czego się składa?
      
   2. Co z danej cechy ma klient? Co to daje klientowi? Jak to może pomóc klientom w bieżącej sytuacji?
      
   3. Jaki klient będzie tego potrzebował? Dla jakiej firmy to będzie miało znaczenie?
      

Poniżej przykład efektów takiego warsztatu dla dwóch różnych produktów. 

Produkt	Jakie ma cechy?	Co to daje?	Dla kogo to może mieć teraz znaczenie?
Polisa GAP	Pokrywa różnicę pomiędzy wartością wypłaconego odszkodowania całkowitego, a kosztami spłaty leasingu lub kredytu.	– W razie szkody całkowitej klient otrzyma pieniądze na spłatę samochodu niezależnie od tego, ile wypłaci Towarzystwo Ubezpieczeniowe. – W razie szkody całkowitej klient nie będzie musiał dopłacać do samochodu, którego nie ma.	Właściciele nowych (do 6 miesięcy) samochodów, które szybko tracą na wartości.
Macbook	Pulpit w chmurze.	W razie braku dostępu do swojego komputera można po zalogowaniu na każde inne urządzenie (inny komputer, tablet) mieć dostęp do swoich plików.	Trenerzy biznesu, osoby prowadzące prezentacje w biurach swoich klientów.
Szkolenie z prospectingu	– Omawia 4 najważniejsze strategie prospect.- Opiera się na treningu, nie teorii.- Kończy się konkretnym planem do wdrożenia bezpośrednio po szkoleniu.	– Robisz to, czego nie robi konkurencja.- Handlowcy otrzymują konkretne podpowiedzi co mają robić.- Docierasz szybko do bardzo konkretnej grupy klientów.	Firmy które posiadają dział handlowy a leady generuje jedynie marketing.
Przewód hydrauliczny	Zastosowanie oplotu z dodatkiem tytanu.Gwarancja 10 lat.	Gwarantuje ciągłość pracy linii produkcyjnych przez 10 lat.Brak kosztów związanych z przestojem linii.	Firmy produkcyjne w których stosuje się przewody hydrauliczne.

Znakomitym wsparciem w tym ćwiczeniu są informacje zebrane we wcześniejszych rozmowach z klientami. 

Zwróć uwagę na:

• Najpierw wynotuj wszystkie cechy i elementy danego produktu / usługi. Im więcej tym lepiej.
  
• Im prościej tym lepiej.
  
• Zapisując odpowiedzi w  „co to daje” możesz alternatywnie zadać sobie pytanie, na które klient chętnie usłyszy odpowiedź – i co z tego, że to mamy?
  

Sprawdzony sposób na lepszą sprzedaż: zwiększ wartość klienta 

Zależy Ci, żeby klienci zostawiali w Twojej firmie większą liczbę pieniędzy, prawda? Możesz to zrobić na przynajmniej trzy sposoby:

Klient, który już wydał pieniądze, kupuje to samo ponownie

To możliwe w przypadku produktów kupowanych cyklicznie takich jak żywność, kosmetyki, materiały zużywalne, usług cyklicznych (uroda, medycyna, serwisowanie) lub tych, które podlegają dezaktualizacji, np. technologia, oprogramowanie czy samochody. 

Jak to zrobić?

1. Przygotuj listę klientów, którzy nie dokonali u Ciebie zakupu od dłuższego czasu, a wiesz, że to, co kupili się skończyło lub wkrótce się skończy lub zdezaktualizowało. Inny czas będzie obowiązywał w przypadku kremu do twarzy, inny w przypadku specjalistycznego oprogramowania.
   
2. Ustal, co konkretnie chcesz zaproponować i jaką klient będzie miał korzyść z zakupu u Ciebie. Dobrze jest różnicować ofertę w zależności od tego z jakim klientem rozmawiasz.
   
3. Przejdź do ponownego zakupu. W kolejnym kroku działanie zależy od biznesu:
   
   1. Dla produktów kończących się (żywność, kosmetyki itd): skontaktuj się z klientem i ustal, czy klient jest zadowolony z poprzedniego zakupu i czy to już moment na uzupełnienie zapasów. Jeżeli tak, zaproponuj kolejne zakupy, a jeżeli nie to umów się, kiedy to może nastąpić.
      
   2. Dla usług cyklicznych: poinformuj, że minął już czas, po którym warto ponownie rozważyć wizytę i po prostu zaproś do niej.
      
   3. Dla biznesów dezaktualizujących się (technologia, samochody, oprogramowanie): ustal, czy klient jest zadowolony z tego, co posiada oraz opowiedz, czym się różni kolejna wersja lub nowy model i umów się na dłuższą demonstrację.
       

Każda ścieżka powinna kończyć się na dwa sposoby (pisał o nich m.in. Neil Rackham w Sprzedaży metodą SPIN):

• Decyzja – definitywne „tak, chcę” lub definitywne „nie chcę”.
  
• Jeżeli to niemożliwe podczas tej rozmowy to ustalenie konkretnego terminu – albo na dłuższą rozmowę, albo na prezentację albo na kolejny termin.
  

Niemal każda firma, z którą pracujemy, nie ma tego tematu dobrze zaopiekowanego. Z dużym zaskoczeniem przyjąłem do wiadomości, że nawet jedna z naszych konkurencji oddała nam klienta, ponieważ nie zapytał o usługę, którą zarówno my jak i oni mają w portfolio. 

Firma, która już u Ciebie coś kupiła, kupuje inny produkt – najlepiej komplementarny

Możesz zastosować te wskazówki, jeżeli działasz w określonej niszy i dostarczasz zróżnicowanych produktów lub usług. W przypadku takiej firmy jak nasza, czyli szkoleniowo-doradczej cross sell polega najczęściej na tym, że firma, która zamówiła u nas pakiet szkoleń może – zarówno w momencie składania pierwszego zamówienia, ale i potem – dokupić:

• godziny konsultingowe, wspierające kadrę menadżerską we wdrożeniu,
  
• pakiet testów extended DISC,
  
• sesje 1:1 dla uczestników szkolenia,
  
• badanie tajemniczego klienta.
  

 Jak się do tego zabrać? 

1. Przygotuj listę przedsiębiorców ze wskazaniem, co już u Ciebie kupili.
   
2. Przeanalizuj każdego klienta i wypisz, o których produktach lub usługach warto z nim porozmawiać w pierwszej kolejności i dlaczego. Warto skorzystać z modelu komunikacji wartości produktu, o której piszę w części o dopasowaniu komunikacji do klienta.
   
3. Przygotuj ofertę dla tych klientów zanim się z nimi skontaktujesz, jeśli to możliwe.
   
4. Zaplanuj kontakt z każdym z klientów i:
   
   1. Zapytaj, na ile są zadowoleni z tego, co już u Ciebie kupili. Im bardziej będą, tym lepiej. Niezależnie od odpowiedzi skorzystaj z okazji i zapytaj o to, co możesz robić lepiej.
      
   2. Powiedz, że przeanalizowałeś sytuację klienta i zwróciłeś uwagę na to, że ich sytuacja (opisz ją) wskazuje, że mogą spotkać określone trudności w biznesie (opisz je) i w związku z tym warto aby zastosowali Twoje rozwiązanie (opisz je) które pomoże przezwyciężyć trudności.
      
   3. Zapytaj klienta, co o tym sądzi i jeżeli jest z jego strony zielone światło – umów spotkanie w celu przedstawienia oferty.
      

Jeżeli nie chcesz narzucać się klientom i obawiasz się posądzenia o bycie napastliwym, tę ścieżkę można także przejść, kontaktując się z klientami sukcesywnie – jeden po drugim – w ramach cyklicznych wizyt (np. spotkania serwisowe, wznowienia umów itd.). 

Nasz klient, broker ubezpieczeniowy, wdrożył ten model w swojej branży w oparciu o zestawienie opracowane zgodnie z przykładem:

Klient	Łączna składka 2022	Ubezpieczenie komunikacyjne	Ubezpieczenie majątku	Ubezpieczenie pracowników
XYZ1	12 345	Tak	Nie	Nie
XYZ2	31900	Tak	Tak	Nie
XYZ3	9801	Nie	NIe	Tak

W rzeczywistości tabelka była bardziej szczegółowa, ale na potrzeby pokazania przykładu pozwoliłem ją sobie uprościć. 

Po takiej analizie wiadomo było, które produkty kupili konkretni klienci i co dodatkowo można im zaproponować. Wiedza na temat każdego klienta pozwoliła na klarowne uzasadnienie, dlaczego danemu klientowi proponujemy takie, a nie inne rozwiązanie. 

Ta firma poszła ścieżką sukcesywnego kontaktu z klientami i, spotykając się w rocznicę polisy, przeprowadzają ponowną analizę sytuacji klienta, która miała potwierdzić hipotezy na temat potrzeb. 

Nowy klient, który do Ciebie trafia kupuje więcej, niż zakładał początkowo

Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem staromodnego sklepu spożywczego i obsługujesz klientów na ladzie. Trafia do Ciebie klient, który chce kupić kilogram jabłek antonówka. Oczywiście jako profesjonalist/ka masz je w ofercie. 

Możesz w tej sytuacji wydać kilogram antonówki z uśmiechem. Spełniasz oczekiwanie klienta, jednocześnie tracisz szansę na powiększenie przychodu z tej transakcji. 

Inny scenariusz: co by się stało, gdyby zapytać klienta do czego będzie używał tych jabłek i klient przyznał, że to będzie szarlotka (do szarlotki antonówka jest przenajlepsza – każdy to wie). Wystarczy wówczas dopytać, co już ma i dosprzedać mu wszystko, co jest niezbędne do znakomitej szarlotki (nie zapominaj o cynamonie!). I sprawić, że klient chętniej wtda pieniądze. Z prostej jedno produktowej transakcji zrobiła się naprawdę solidna transakcja. 

Kluczem jest zainteresowanie się klientem, wykorzystanie kompetencji sprzedażowych i przełamanie się w zadaniu magicznego pytania: do czego Pani/u to potrzebne?. W Growton nazywamy je pytaniem o intencję, razem z takimi pytaniami jak:

• w jaki sposób będzie Pan z tego korzystał?
  
• dla kogo to potrzebne?
  

Zadawanie pytań o intencję powinno być w standardzie wszystkich przedstawicieli handlowych, ponieważ uruchamia przestrzeń do rozmowy o innych obszarach, w których możesz pomóc. 

Sposób na wzrost sprzedaży w czasie kryzysu: podejmij działania prospectingowe

Jeżeli potrzebujesz zwiększyć liczbę klientów, po prostu zacznij ich aktywnie szukać. Kiedy o tym wspominam często pojawia się obawa, że trzeba robić cold call’e. Zimne telefony są jedną z wielu strategii prospectingowych. Oprócz nich masz jeszcze inne możliwości, które ująłem w liście poniżej. 

Zbuduj profile klientów, których chcesz pozyskać

Od tego trzeba zacząć. Określ, do kogo chcesz aktywnie docierać czy to przez działania reklamowe, marketingowe czy prospectingowe. Bez tego utoniesz w chaosie i będą do Ciebie trafiać przypadkowe osoby. Przeanalizuj, jakie warunki musi spełnić dobry kandydat na klienta – taki, który zwiększy Twoje zyski. Budowanie takiego profilu przypomina tworzenie profilu kandydata do pracy – powinien składać z dających się zweryfikować kryteriów.

W B2B taki profil składa się z dwóch elementów:

• profil firmy – np. jaka branża, jaka wielkość, stosowana technologia, lokalizacja, sytuacja, klienci itd.
  
• stanowisko osoby, do której chcesz dotrzeć w tej firmie, będącej decydentem w Twojej sprawie.
  

W przypadku przedsiębiorcy B2C to opis warunków, które charakteryzują sytuację naszego potencjalnego klienta, również dających się zweryfikować na przykład dla samochodu kombi w segmencie C:

• osoba w wieku 30-40 lat,
  
• posiadająca dziecko w wieku 2-7 lat,
  
• pracująca na średnim stanowisku menedżerskim lub specjalistycznym w dużej firmie lub korporacji.
  

Każde z kryteriów powinno być „zero-jedynkowe” i obiektywne. Unikaj sformułowań typu „jest zainteresowany…” lub „lubi…”. 

Więcej o tworzeniu profili kalorycznego klienta przeczytasz w poprzednim artykule [link wewnętrzny].

Wykorzystaj siłę poleceń i aktualne segmenty klientów

To najtańsza i najskuteczniejsza metoda pozyskiwania klientów, która pozwala zwiększyć przychody. Jednak jest najbardziej zaniedbana. Badania wewnętrzne jednej z największych firm ubezpieczeniowych z tego roku (2023 – z uwagi na NDA nie mogę podać jakiej) wykazały, że o polecenia pyta mniej niż 12% agentów.

Opiera się na wykorzystaniu relacji z klientami, którzy skorzystali z Twojej oferty lub ją znają. 

Jako Growton mamy swoją autorską metodę pracy na poleceniach. Nasza metodologia pracy na poleceniach w skrócie może zostać wdrożona w 3 krokach:

1. Sprawdź, czy klient jest zadowolony z tego co u Ciebie kupił – zapytaj lub zaproś do ankiety / badania (np. NPS).
   
2. Jeżeli klient jest zadowolony zapytaj (nie proś) o polecenie podając profil klienta na którym Ci zależy.
   
3. Jeżeli klient deklaruje pomoc w dotarciu do osób w profilu, umów się na anonsowanie Twojej osoby.

Więcej o pracy na poleceniach dowiesz się z bezpłatnego e-booka, dzięki któremu poznasz 5 skutecznych sposobów na pozyskiwanie jakościowych klientów z poleceń. 

Zdobywanie klientów przez zimne telefony

To wydawałoby się najbardziej oczywista i najprostsza metoda aktywnego pozyskiwania nowych klientów w kryzysie. Cała sztuka przy tej formie kontaktu z potencjalnymi klientami sprowadza się do wejścia nim w merytoryczną dyskusję. 

Oto, co według nas decyduje o zwiększonej skuteczności tej metody:

• Musisz wiedzieć, do kogo dzwonisz – nie dzwoń bez poznania chociażby tego, czym się zajmuje firma do której dzwonisz.
  
• Musisz wiedzieć, dlaczego dzwonisz do tej firmy i/lub dlaczego chcesz rozmawiać z tą osobą.
  
• Planuj pracę z telefonem – blokuj sobie czas w kalendarzu i realizuj tyle telefonów ile zmieścisz w określonej jednostce czasowej. Z doświadczenia wiemy, że nieprofesjonaliści rzadko kiedy są skuteczni dłużej niż 3 godziny.
  
• Nie sprzedawaj w pierwszej kolejności – najpierw sprawdź, czy klient czy jest w sytuacji, w której możesz pomóc.
  

Cold mailing i LinkedIn

Nie, nie chodzi o masową wysyłkę wiadomości z ofertą. To nie działa – zwłaszcza w B2B. Chodzi o próbę skłonienia bardzo konkretnej grupy odbiorców do rozpoczęcia konwersacji lub określonej reakcji (zapisania się na konsultację czy wyrażenia zgody na kontakt).

Zadbaj o:

• Zbudowanie organicznej bazy (nie kupuj gotowej bazy) – korzystaj z narzędzi takich jak hunter.io, snov.io czy samego LinkedIn.
  
• Ułóż sekwencję maili – na jednym się nie powinno kończyć. Na przykład taką:
  
  • Mail otwierający (wydźwięk: dzień dobry, Piszemy, ponieważ jesteście w grupie i najprawdopodobniej macie problem, na który możemy odpowiedzieć, poczytać o nas można [LINK] – umów się z nami opowiemy jak) + 3 wersje tematu wiadomości.
    
  • Follow-up (wydźwięk: pisałem ostanio i nie być może mail umknął, a dodam, że mamy dowody naszej skuteczności [LINK], a dla tych którzy zdecydują się na współpracę to mamy promocję – umów się na rozmowę).
    
  • Maila FOMO (wydźwięk: piszę po raz ostatni, bo nikt się ze mną nie skontaktował. więc jeżeli ktoś nie odpisze teraz to traci korzyści).
    
• Skorzystaj z narzędzia do wysyłki sekwencyjnej maili (woodpecker, snov.io, saleshandy) lub wiadomości na linkedin (meetalfred czy wallaxy). Niezależnie z której metody skorzystasz liczy się konsekwencja i nie poddawanie się po pierwszych próbach, które niemal na pewno nie będa spełniać Twoich oczekiwań i konwersji w 100% (oby spełniały w 50 ;). 

Lepsza sprzedaż w czasach kryzysu – udało Ci się?

Co myślisz o naszych propozycjach? Udało Ci się wypróbować je w swojej firmie? Z jakim skutkiem? Podziel się z nami swoimi przemyśleniami na temat lepszej sprzedaży w kryzysie: wyślij e-mail lub zostaw wiadomość na naszych mediach społecznościowych – Facebook albo LinkedIn. 

Dla wytrwałych, którzy doczytali do końca artykułu, dodam, że jeśli potrzebujesz wsparcia (nie tylko w trudnych czasach) na którymkolwiek etapie wprowadzania nowych strategii sprzedaży, możesz skorzystać z bezpłatnej konsultacji ze mną lub innym ekspertem Growtona. Wystarczy, że klikniesz tutaj i wyślesz do nas wiadomość. Zapraszam! 

Trzymam kciuki!