Jak uporządkować sprzedaż usług prawnych w kancelarii? Proces sprzedażowy dla prawników

Wprowadzenie profesjonalnych procesów sprzedaży może pomóc znacznie ustabilizować przychody kancelarii. Mimo to większość firm prawniczych waha się przed zrobieniem tego kroku. Borykają się z nieregularnymi wpływami, wynikającymi z braku stałych klientów oraz systemów abonamentowych, a ich rozwiązaniem byłaby właśnie uporządkowana sprzedaż. Przyniesie ona nie tylko regularność przychodów z usług prawnych, ale także umożliwi kancelarii skupienie się na tych obszarach prawa, które są dla niej najważniejsze. Zamiast przyjmować każdą sprawę, prawnicy będą mogli skoncentrować się na swoich specjalizacjach. 

Strategia sprzedaży to nieprzypadkowo jeden z najbardziej zaniedbanych obszarów w polskiej branży prawniczej. Podczas gdy kancelarie w naszym kraju zastanawiają się, czy w ogóle powinny rozwijać ten element działalności, w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych prawnicy od lat skupiają się na budowaniu profesjonalnych działów sprzedaży, w których handlowcy odgrywają kluczową rolę w rozwoju firmy. Skąd wynika ta różnica?

Istnieje pewien uporczywy mit, według którego sprzedaż w branży prawniczej jest sprzeczna z godnością zawodu, nieetyczna, a także przeświadczenie, że tylko wspólnik pozyska nowych klientów. Wynika on z negatywnych skojarzeń z agresywną reklamą, z którą spotykaliśmy się szczególnie w minionych dekadach w innych branżach. Jednak – i to już wiedzą za granicą – tak wcale nie musi wyglądać sprzedaż usług prawniczych. Nawet więcej – nie powinna. 

Efektywna sprzedaż usług prawnych może być prowadzona profesjonalnie, na najwyższym poziomie. Może być racjonalna, poważna, etyczna i przede wszystkim partnerska. W końcu, jak mówi znane powiedzenie, sprzedawanie to tak naprawdę pomaganie. A jeśli jest jakaś branża, w której powinniśmy skupić się na pomocy, to z pewnością jest to prawo.

Jak więc uporządkować sprzedaż, aby była ona skuteczna i spójna z misją kancelarii? W dalszej części tego artykułu przedstawimy profesjonalny proces dot. „bieżącej obsługi prawnej” – tak kancelarie nazywają najczęściej ogólną pomoc świadczoną dla  B2B. 

Niezbędne przygotowania: wizja rozwoju kancelarii 

Jeszcze zanim w praktyce przystąpisz do budowania procesu sprzedażowego, zatrzymaj się na moment i sprawdź, czy masz do tego solidne podstawy. Przymierzając się do rozwoju firmy, musisz mieć wizję tego, jak ona ma funkcjonować. To znaczy, że warto świadomie przeanalizować kilka obszarów biznesowych i odpowiedzieć na podstawowe pytania, dotyczące dzisiejszego sposobu funkcjonowania.

Wśród nich są:

  • W jaki sposób będziemy obsługiwać klientów?
  • Jak chcemy  zarządzać pracownikami?
  • Jak ma wyglądać proces obsługi spraw?
  • Jaki chcemy budować wizerunek firmy na zewnątrz?
  • Jakie będą nasze wartości (np. długofalowe relacje z klientami)?
  • Czy chcemy się specjalizować, a jeśli tak – jakie to będą specjalizacje?
  • W jaki sposób będziemy pozyskiwać klientów?
  • Na czym kancelaria będzie zarabiać (co łączy się oczywiście z wyborem specjalizacji)?

Przygotowanie takiej wizji jest niezbędne, ponieważ to dzięki niej dowiesz się, co Twoja kancelaria chce sprzedawać (jakie usługi oferuje i jakim klientom chce pomagać) oraz jak chce być postrzegana na zewnątrz. Dzięki temu możliwe będzie zbudowanie pomysłu na grupę docelową klientów kancelarii i zastanowienie się, jakiej pomocy potrzebują. Taki profil klienta nazywamy buyer personami*. Jeśli chcesz wiedzieć więcej o tworzeniu profilu kalorycznego klienta, przeczytaj ten artykuł.

Jeżeli nie masz strategii rozwoju, to jest naprawdę dobry moment, żeby to nadrobić. Dopiero z wizji narodzi się konkretny pomysł na sprzedaż, a co za tym idzie – właściwy proces sprzedaży, dopasowany do konkretnych celów i oferowanych usług.

Marketing startuje, ale nie zwiększa sprzedaży usług – co to znaczy?

W tym momencie Twoja kancelaria ma określoną wizję rozwoju, a Ty znasz persony zakupowe i wszyscy pracownicy są świadomi grupy klientów, do której chcecie dotrzeć. Teraz możesz już rozważyć działania marketingowe (z pomocą zewnętrznej agencji lub samodzielnie).

Przyjmijmy, że startujesz z działaniami w mediach społecznościowych, które są skuteczne, a dzięki nim zaczynają spływać nowe kontakty do potencjalnych klientów (tak zwane leady* – sprawdź słowniczek na końcu artykułu). Niestety (prawie) żaden z tych kontaktów nie przekłada się na zwiększenie sprzedaży usług. Co to znaczy? 

Często  w tym momencie obwinia się marketing. Niesłusznie. Reklama odrabia zadanie domowe, przynosząc nowe kontakty – i to się zadziało. Jest to jej najważniejsze zadanie. To, czy leady zostaną przekute w klienta, jest już kwestią działań sprzedażowych. A dokładnie tego, czy masz skuteczny proces sprzedażowy. 

Taka sytuacja okropnie marnuje budżet, który kancelaria wydaje rocznie na reklamy oraz pracę agencji. Powoduje też sporo frustracji, ponieważ zwyczajnie nie działa: nie przynosi nowych klientów i spraw, nie daje oczekiwanego przez nas efektu. 

7 wskazówek jak stworzyć skuteczny proces sprzedażowy 

Wiesz już, że aby generować nowe umowy, potrzebujesz nauczyć się przemieniać nowe kontakty, które przynosi marketing, w klientów. Wiesz też, że potrzebujesz do tego procesu. Za moment dowiesz się, jak on może wyglądać. 

Przykładowy proces sprzedażowy bieżącej obsługi prawnej B2B

Przygotowaliśmy przykładowy proces bieżącej obsługi prawnej B2B. To pojemny proces, którego specyfika pozwala na up-selling, cross-selling i dosprzedaż. Pamiętaj jednak o jednym zastrzeżeniu: żeby proces dobrze działał, musi być dopasowany do tego, jak Ty chcesz obsługiwać klienta, czyli do wizji Twojej kancelarii, o której pisałem na początku. 

KROK 1: Kampania marketingowa lub działania prospectingowe do zdefiniowanej grupy odbiorców. 

Zdefiniuj grupę docelową. To punkt wyjścia, który prawdopodobnie kancelaria wykonała w momencie tworzenia wizji rozwoju, o czym pisaliśmy w pierwszej części artykułu. Jest jednak na tyle ważny, że przypominamy o nim jeszcze raz. Znajomość grupy docelowej to punkt wyjścia do skutecznego procesu sprzedażowego. 

Musisz zdefiniować, do kogo chcesz docierać, opisać buyer persony, określić wyróżniki (co odróżnia Twoją kancelarię od konkurencji). I dopiero do tego wszystkiego możesz dobrać dopasowane działania marketingowe lub prospectingowe (różnicę wyjaśniamy w słowniczku na dole tekstu), aby dotrzeć do potencjalnych klientów z założonym komunikatem. 

Przykład: jako kancelaria tworzysz kampanię na LinkedIn, która – za pomocą treści edukacyjnych – rozwiązuje konkretny problem Twojego klienta. Załóżmy, że jest to komunikat: Co powinna zawierać dobra umowa z podwykonawcą? Równocześnie na tym samym kanale odbywa się kampania, w ramach której docieramy do decydentów zdefiniowanej grupy np. właścicieli firm budowlanych.

Kampania w social media zawiera 2 kroki:

  1. Pierwszy: Promujemy artykuły dotyczące umów w mediach społecznościowych (LinkedIn / Facebook)
  2. Drugi: W treści artykułu i na jego końcu pojawia się CTA (wezwanie do działania: np. umów się na bezpłatną konsultację) zachęcające do zgłoszenia się do Ciebie w kwestii konstruowania umów. Zainteresowana osoba pozostawia swoje dane (oczywiście ze zgodą na ich przetwarzanie).

O co musisz zadbać na tym etapie: marketingu? O dobrze zdefiniowaną personę i narzędzia do mierzenia wyników podejmowanych działań. Chodzi o to, aby wiadomo było, ile leadów przyszło z danego artykułu czy innej treści. 

KROK 2: Pojawiają się pierwsze leady (kontakty do potencjalnych klientów).

W momencie, w którym kontakt do potencjalnego klienta pojawi się w na Twojej skrzynce, CRM-ie, arkuszu czy gdziekolwiek indziej – kończą się działania prospectingowe i marketingowe. Teraz zaczyna się sprzedaż.

O co musisz zadbać na tym etapie: zbierania leadów? 

  1. Potrzebujesz formularza na stronie do gromadzenia danych klientów.
  2. Wskazania kto jest odpowiedzialny za kontakty z potencjalnym klientem?
  3. Prosty CRM – choćby Excel – w którym będą gromadzone dane leadów służący do planowania działań (np. wpisywania planowanej daty kontaktu z klientem) i gromadzenia danych o postępach (czytaj dalej).

Nie masz CRM-u, a potrzebujesz uporządkowanego systemu do zarządzania danych o klientach? Zapraszamy na bezpłatną konsultację, podczas której pomożemy Ci zająć się tym ważnym tematem.

KROK 3: Obsługa nowych kontaktów biznesowych, czyli kwalifikacja leadów. 

Każda kancelaria powinna mieć dedykowaną osobę, która obsługuje nowe kontakty, generowane przez marketing lub prospecting. Przychodzi Ci do głowy ktoś, kto mógłby się tym zająć? Większość kancelarii do tego zadania typuje partnera lub radcę/adwokata z dużą wiedzą i doświadczeniem, ponieważ uważa, że konieczne jest na tym etapie skontaktowanie z jedną z najbardziej kompetentnych osób  w firmie.  Zastanówmy się, czy to najlepsze rozwiązanie. 

Wyobraź sobie jednak, że skuteczne działania przynoszą skutek w postaci 10 nowych kontaktów biznesowych… dziennie w dni robocze. To oznacza, że w ciągu tygodnia należy skontaktować się z 50 nowymi osobami/firmami. Czy partner lub doświadczeni prawnicy, którzy są głównym motorem kancelarii, a zarazem ich stawki godzinowe najwyższe, powinni mieć to na swojej głowie?

To zadanie z łatwością i w znakomity sposób może wykonywać osoba, pracująca na jednym z niższych szczebli. Uwaga i czas doświadczonych osób będą cenniejsze do wykorzystania w innym momencie. 

Co osoba odpowiedzialna za obsługę leadów powinna zrobić w ramach pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem? Zacząć z nim rozmowę. 

Powinna sprawdzić, czy potencjalny klient w ogóle jest w kręgu naszego zainteresowania. Na podstawie prostych pytań lub ankiety  należy upewnić się, że dana firma jest taką, której my możemy pomóc i taką, której chcemy pomóc (pod kątem np.  tematów i budżetu).

Na tej podstawie kancelaria może określić, do której kategorii przypisać danego klienta: 

  1. Sytuacja 1: Kontakt nie jest w pożądanym przez nas profilu – praca z nim nie przyniesie nam ani kontaktowi, ani oczekiwanych efektów, więc wracamy do niego np. z taką informacją: Szanowny Kliencie, bardzo nam przykro. Nie jesteśmy w stanie Państwu w tak tej sytuacji pomóc.
  2. Sytuacja 2: Kontakt jest w naszym profilu, ale w tym momencie nie jest gotowy na zakup. Wpada w CRM do kategorii „na później”. Wracamy do niego za jakiś czas.
  3. Sytuacja 3: Kontakt jest w naszym profilu i w tym momencie ma potrzebę. Kontynuujemy rozmowy, aby stał się naszym klientem. Zostaje umówiony na kolejne – merytoryczne spotkanie z ekspertem, podczas którego jego sprawa będzie szczegółowo przeanalizowana.

O co musisz zadbać na tym etapie: kwalifikacji leadów? 

  1. Warto się zastanowić nad prostymi automatyzacjami, które ułatwią kwalifikację leadów. Są to na przykład ankiety wysyłane do kontaktów zaraz po wypełnieniu formularza zgłoszeniowego, które są częścią kampanii marketingowej i pozwolą szybko określić, czy mamy do czynienia z osobą w zdefiniowanym profilu.
  2. Na tym etapie kluczową rolę odgrywa wspomniany CRM lub arkusz, w którym Ty lub asystent będziecie gromadzić dane o tym, co się podziało z danym leadem – czy jest zainteresowany, a może nie spełnia kryteriów itd. Dzięki temu będzie możliwe również określenie skuteczności działań zarówno skutecznego marketingu (tego, czy przynosi wartościowe leady), jak i sprzedaży (czy osoba kwalifikująca leady robi to dobrze).

KROK 4: Diagnoza sytuacji klienta

Ten krok dotyczy klientów, których przypisaliśmy do trzeciej kategorii: są to firmy, o których wiemy, że potrzebują w tym momencie naszych usług. Te kontakty przekazujemy do właściwej osoby, która powinna przeprowadzić audyt zerowy, czyli diagnozę sytuacji klienta.

Diagnozę powinna przeprowadzić osoba merytoryczna, która zada klientowi bardziej konkretne pytania, dotyczące sytuacji jego firmy, problemów oraz oczekiwań. To może być partner lub właściciel kancelarii. Ma umówione spotkania z osobami, co do których istnieje duża szansa, że zostaną naszymi klientami, więc czas spędzony na takim spotkaniu nie będzie stracony. Przykłady pytań, które można zadać podczas diagnozy to:

  • Z jakiego wsparcia podatkowego Państwo do tej pory korzystali?
  • W jaki sposób uporządkowane są Państwa umowy?
  • W jakich sytuacjach oczekują Państwo reprezentacji prawnika?
  • Jakie regulaminy należy jeszcze utworzyć?

Zadać takie pytania może każda osoba w firmie, ale tylko merytorycznie przygotowany ekspert będzie mógł się do nich fachowo odnieść, dając już na tym etapie klientowi wartość, co przełoży się na jego motywację do dalszej współpracy. 

Diagnoza stanu obecnego to bardzo ważny etap, dzięki któremu kancelaria poznaje firmę klienta i może zrozumieć obszary, które wymagają interwencji. 

O co musisz zadbać na tym etapie: audytu zerowego?

  1. Opracuj listę kluczowych pytań, które osoba przeprowadzająca diagnozę sytuacji powinna zadać klientowi, aby jak najdokładniej poznać wyzwania, jakie klient przed sobą ma. Unikaj pytań zamkniętych. Zadba, aby to klient mówił. Możesz stworzyć wzór dokumentu (np. w Word), który będzie powielany przy każdej nowej diagnozie.
  2. Wyznacz osobę, która będzie taką diagnozę przeprowadzać i przygotuj ją do takiego spotkania. Przeprowadźcie kilka rozmów wspólnie, zacznie sama je prowadzić.
  3. Stwórz katalog na dysku, w którym będą zapisywane notatki zawierające zebrane podczas rozmowy informacje. Warto to powiązać z CRM lub arkuszem (wystarczy kolumna „diagnoza”, do której będziesz wklejać link do dokumentu z Sharepoint lub Google Drive).
  4. Na koniec spotkania ustalcie datę opracowania oferty i jej omówienia. Unikaj umówienia się na proste wysłanie oferty i informację zwrotną od klienta – to znacznie obniża skuteczność.

KROK 5: Ofertowanie, czyli przygotowanie i przedstawienie propozycji współpracy

Następnym krokiem jest przygotowanie i przedstawienie propozycji współpracy. Warto ją nazwać na przykład „Koncepcja wsparcia dla firmy XYZ”. Klient w takiej sytuacji otrzymuje szczegółowy plan działań łącznie z ceną.

Jak wspomnieliśmy wcześniej – ofertę przedstawiamy klientowi zawsze w formie spotkania, raczej nie wysyłamy jej mailowo. Wysłanie oferty bez jej kontekstu, bez przedstawienia, bez porozmawiania po prostu nie przynosi zamierzonych efektów. Chodzi o to, aby ofertę z klientem omówić zamiast wysyłać i czekać na informację zwrotną. Masz możliwość odpowiedzenia od razu na pytania klienta i uzyskanie ewentualnej decyzji o współpracy podczas takiego spotkania. 

O co musisz zadbać na tym etapie: przygotowania oferty? 

  • Oferta powinna być zrozumiała dla klienta i przejrzysta. Unikaj skomplikowanych sformułowań prawniczych. Daj to przeczytać osobie, która nie zna się na prawie – z takimi osobami będziesz mieć do czynienia.
  • Warto, aby uwzględniała prostą tabelę, w której jasno przedstawione jest, co klient otrzymuje w ramach współpracy z kancelarią i ile to będzie kosztowało.
  • Poza propozycjami, w ofercie warto uwzględnić podsumowanie tego, co wiemy na temat klienta (notatki z  diagnozy).
  • Dodatkowo należy w niej umieścić termin ważności.
  • Przy jej omawianiu ustal datę podjęcia decyzji przez klienta – o ile nie podjął jej podczas spotkania.
  • Plik z ofertą załącz do CRM lub excela (kolumna „oferta” z linkiem do oferty).
  • Unikaj pisania o sobie i swoich sukcesach w nadmiernej ilości. 

Masz wątpliwość, czy Twoje oferty są przygotowane w odpowiedni sposób? Spotkajmy się na bezpłatnej konsultacji, podczas której porozmawiamy i przeanalizujemy ten temat.

KROK 6: Follow-up i domknięcie sprzedaży 

Po przedstawieniu oferty klient może potrzebować czasu na zastanowienie się. Jednocześnie warto pilnować podjęcia decyzji. W wielu kancelariach, z którymi pracujemy w Growtonie, istnieje problem domykania sprzedaży i obawa przed telefonem z pytaniem o decyzję. Niesłusznie. 

Jeżeli do ustalonego czasu klient nie odezwał się, należy maksymalnie po kilku dniach  skontaktować się z klientem i zadać pytanie, czy decyzja została już podjęta. Jeśli nie – ustalić, co możemy dalej zrobić, co możemy zmienić w tej ofercie, żeby była dla niego/niej bardziej atrakcyjna?

O co musisz zadbać na tym etapie? 

  • Zadbaj o to, żeby otrzymać od klienta jasną odpowiedź: tak lub nie. Pamiętaj, że nie ma czegoś takiego, jak skończona liczba follow-upów (telefonów do klienta z pytaniem o decyzję). Tak długo, jak klient nie podjął decyzji, masz prawo do zabiegania o jej podjęcie. Choć warto ustalić, ile dajemy sobie czasu na przekładanie terminów. Ustal po ilu follow-upach poinformujesz klienta, że przechodzisz w tryb oczekiwania na decyzję i to do niego należy ostateczne inicjatywa dotycząca współpracy. Klientów, którzy bardzo zwlekają z podejmowanie decyzji, można w CRM oznaczyć statusem „na później”.

KROK 7: Dosprzedaż usług 

Dobre zdiagnozowanie sytuacji klienta podczas audytu zerowego powie nam, jakie usługi prawdopodobnie będą potrzebne klientowi w przyszłości. Lista takich potrzeb może być dla nas punktem wyjścia do kolejnej rozmowy z nim kilka miesięcy od rozpoczęcia współpracy. 

O co musisz zadbać na tym etapie: dosprzedaży? 

  • Warto przygotować sobie tzw. ścieżki dosprzedaży, = czyli listę usług, które się ze sobą wiążą i powinny być zawsze ofertowane jako kolejne. To znacznie ułatwia rozmowę z klientem i jest znakomitą podpowiedzią dla osób odpowiedzialnych za sprzedaż.
  • Na bieżąco analizuj, co posiadają Twoi klienci i rozważaj, do kogo z jaką ofertą możesz się zwrócić.

Pamiętaj, że przede wszystkim warto eksperymentować. Proces, który opisaliśmy, jest znakomitym punktem wyjścia, do którego nie wahaj się dodać nowych kroków, by działał jak najlepiej. 

Wiemy, że w kancelariach często nie ma przestrzeni na analizę procesu sprzedażowego. W takiej sytuacji warto rozważyć zatrudnienie kogoś, np. zewnętrznego konsultanta, który będzie raz na jakiś czas analizował wskaźniki i rekomendował dodatkowe działania, które wpłyną na wzmocnienie procesu.

Chcesz zadać dodatkowe pytania? Odbierz bezpłatną konsultację

Słowniczek pojęć:

Buyer Persona – opis profilu Twojego klienta zawierający kryteria pozwalające zakwalifikować go jako atrakcyjny biznesowo oraz definicję tego, co go motywuje do zakupu, jak podejmuje decyzję i co dla niego jest ważne we współpracy z kancelarią prawną. Możesz mieć ich kilka.  

Content – treści, które zamierzamy tworzyć i udostępniać w różnych źródłach, np. na swojej stronie internetowej, w podcaście, profilach społecznościowych, wideo na YouTube. 

CRM – system informatyczny, pomagający w zarządzaniu relacjami z klientami.

Follow–up – ponowny kontakt z klientem, z którym już się wcześniej kontaktowałeś. 

Inbound – metoda przyciągania klientów poprzez tworzenie wartościowej treści, dostosowanej do potrzeb i zainteresowań Twojego odbiorcy. Zamiast tradycyjnych metod reklamy, klienci sami znajdują się, gdy szukają rozwiązania swojego problemu lub odpowiedzi na pytania.

Lead – osoba lub organizacja, która wyraziła zainteresowanie usługami kancelarii prawnych lub produktami oferowanymi przez Twoją firmę, choć nie jest jeszcze gotowa do podjęcia decyzji zakupowej. Można to postrzegać jako potencjalnego klienta na wczesnym etapie procesu sprzedaży.

Outbound – tradycyjne metody marketingu, które skupiają się na aktywnym dotarciu do potencjalnych klientów, np. poprzez reklamę telewizyjną, radiową, telemarketing czy mailing.

Outreach – współpraca z osobami lub organizacjami działającymi w danej branży lub mającymi na nią wpływ.

Działania marketingowe a prospectingowe:

Działania marketingowe – inicjatywy mające na celu skuteczne promowanie marki, produktu lub usługi, poprzez różnorodne kanały i metody komunikacji. Działania te mają na celu budowanie świadomości marki oraz zwiększenie zainteresowania ofertą.

Prospecting – proces aktywnego poszukiwania i identyfikacji potencjalnych klientów dla produktu lub usługi. Chodzi o identyfikację osób, które mogą być zainteresowane ofertą, ale jeszcze o niej nie wiedzą.

Podobne wpisy

Odbierz bezpłatną konsultację!

Zadaj nam dowolne pytanie dotyczące optymalizowania firmy, wzrostu czy sprzedaży. Wystarczy, że wypełnisz formularz i umówisz się na bezpłatną konsultację.

Contact Form Demo (#3)

Został tylko jeden krok...

Wprowadź dane, aby otrzymać dostęp
do BEZPŁATNEGO poradnika!

Ebook