Proces pozyskiwania klientów jest jednym z najbardziej zaniedbanych elementów całego procesu sprzedaży. Często każdy sposób na przyciąganie potencjalnych kontrahentów wydaje się dobry. Jednak źle prowadzony prospecting jest źródłem wielu problemów ze sprzedażą i zarządzaniem zespołem handlowym. Dotyczy to nie tylko etapu pozyskania samego klienta, ale także tego, co się z nim dzieje później. Dla wielu odkryciem jest to, że obiekcje pojawiające się na etapie zamknięcia sprzedaży bywają efektem wprowadzenia do lejka niewłaściwego klienta. Większość koncentruje się wówczas na tym jak pokonać te obiekcje zamiast przyglądnąć się temu gdzie mają swoje źródło.
Co rozumiemy przez brak uporządkowanego procesu pozyskiwania klientów?
Najprościej rzecz ujmując proces pozyskiwania klientów – to docieranie do niewłaściwych klientów lub zbyt mało szans sprzedażowych w procesie sprzedażowym. Zebraliśmy najczęstsze kłopoty, będące efektem zaniedbań w procesie pozyskiwania klientów.
Przedłużający się proces decyzyjny klienta.
Jeżeli proces decyzji po stronie klienta wydłuża się niepotrzebnie i wymaga wielu follow-upów – rozmawiasz z niewłaściwymi osobami. Oferta może być dla nich niedopasowana – zbyt droga lub niezrozumiała. Zamiast zmieniać ofertę można najpierw zastanowić się czy to ten klient powinien otrzymywać taką ofertę a nie kto inny.
Jak to poznać?
Na przykład po tym, że wiele szans sprzedażowych zatrzymuje się na etapie złożenia oferty. Handlowiec nie uzyskał jednoznacznej odpowiedzi, bo klienci po przyjęciu oferty przekłada terminy lub czeka na decyzję przełożonych.
Chwiejna sprzedaż.
To zazwyczaj efekt tak zwanego efektu 30 dni (tak to określa Jeb Blount). Jeżeli nie Twój zespół nie podejmuje systematycznych i stałych działań w obszarze pozyskiwania nowych kontaktów to spodziewaj się dużej zmienności w ilości szans sprzedażowych w lejku.
Jak to poznać?
Najpierw skok – dużo wpadnie do lejka. Potem nic lub niewiele. A kiedy skończą się szanse w lejku następuje chwila ciszy. To Twoi handlowcy w popłochu dzwonią, chodzą na eventy, rozmawiają z klientami o poleceniach.
Niska wartość pozyskanych klientów.
Jeżeli Twoi handlowcy sprzedają “drobnicę” i masz dużo transakcji o relatywnie niskim zysku to niemal na pewno wynika to z niewłaściwego podejścia do prospectingu. Trafiają do klientów, którzy w mniejszym stopniu powinni ich zajmować. Nie mają albo zdefiniowanego kalorycznego klienta albo pomysłu na to jak do niego skutecznie docierać.
Jak to poznać?
Handlowcy pozyskują głównie klientów dający niską marżę lub obrót, a ci o najwyższej wartości są przypadkowi i trudno powielić działania mające ich systematycznie przyciągać.
Duża aktywność z małym efektem.
Czasem tak jest, że mimo starań i dużej pracy włożonej w dotarcie do klienta efekty są co najmniej niezadowalające. W lejku niewiele jest sensownych szans. Wiąże się to nie tylko z niska efektywością sprzedażową, ale też z frustracją i obniżoną motywacją zespołu.
Jak to poznać?
Wydajesz sporo pieniędzy na marketing i czas Twoich ludzi podejmujących działania prospectingowe i efekt jest tego mizerny – albo mało szans wchodzi do lejka, albo wypadają z niego po pierwszych rozmowach.
Reklamacje i/lub rezygnacje.
To, że ktoś podjął decyzję o współpracy wbrew pozorom nie oznacza, że jest wymarzonym klientem. Decyzja nie zawsze jest właściwie przemyślana, wyobrażenia o tym co zostanie dostarczone nie pokrywają się z rzeczywistością i okazuje się, że nie pokrywasz oczekiwań klienta.
Jak to poznać?
W procesie obsługi i kontaktu z klientem niewiele można zarzucić Twoim ludziom, ale jednak obserwujesz spory odsetek rezygnacji klientów lub niski odsetek wznowień/przedłużeń.
Słaba dosprzedaż.
Źle sprzedajesz – nie dosprzedajesz. Z tego samego powodu co wcześniej. Jeżeli klient nie będzie zadowolony z tego, co dostarczasz – zakończy się na jednej transakcji i więcej nie ma się co spodziewać.
Jak to poznać?
Twoi handlowcy podejmują działania cross/up-sellingowe, ale nie przynosi to efektów, a poziom wysycenia produktowego Twojego portfela (czyli klientów posiadających więcej niż jeden produkt) jest niski.
Brak poleceń.
Tu temat jest nieco bardziej skomplikowany. Na to, czy klient będzie chciał Cię polecać wpływa wiele czynników, o czym piszemy w artykule o 6 zasadach aktywnego pozyskiwania klientów. Jednak punktem wyjścia zawsze będzie zadowolenie klienta. Nikt nie będzie stawiać swojej reputacji na szali wobec ludzi, których może zaliczyć do grona swoich znajomych.
Jak to poznać?
Niski poziom samoczynnych poleceń (czyli osób deklarujących, że przychodzą od korzystających z Twoich usług), niski NPS (Net Promoter Score) lub – jeżeli masz to w standardzie – duża ilość odmów w aktywnym pytaniu o polecenia.
